Όταν το «σφίξε κι άλλο το ζωνάρι» πουλιέται ως «το νέο cool»
Της Ντίνας Δασκαλοπούλου
Την ώρα που η Ευρώπη ετοιμάζεται να μπει σε νέο γύρο λιτότητας, με την ακρίβεια και τον πληθωρισμό να καλπάζουν, οι αγορές επιχειρούν να αποφύγουν τις ευθύνες τους, για ακόμη μία φορά, κάνοντας τώρα μόδα τη… φτώχεια. ● Πατούν πάνω στην αγωνία του παγκόσμιου κοινού για την κλιματική κρίση και πλασάρουν τον λιτό βίο ως αναγκαιότητα για το περιβάλλον.
Πέντε ευρώ να φτάσει το μαρούλι, μπορεί; Εκεί να πάει, εκεί μας αξίζει». Η πωλήτρια στο μανάβικο μεγάλης αλυσίδας σούπερ μάρκετ σε μια τουριστική επαρχιακή πόλη της δυτικής Ελλάδας ζυγίζει τα λιγοστά ψώνια που κάνουν οι πελάτες και μονολογεί. Κάθε επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ μοιάζει με σαφάρι, με το τρελό ράλι των τιμών να συνεχίζεται και τους καταναλωτές να κυνηγάνε προσφορές και ευκαιρίες. Την ίδια ώρα και ενώ η Ευρώπη φαίνεται πως ετοιμάζεται να μπει σε έναν νέο γύρο λιτότητας, οι αγορές κάνουν τρέντι κι αυτή ακόμα την ένδειά μας. Πώς; Μα, πακετάροντάς τη με μπόλικες αστραφτερές λέξεις, αλλά και τσιγκλίζοντας πετυχημένα τις αγωνίες μας για τον πλανήτη που πάει κατά διαβόλου εξαιτίας της κλιματικής κρίσης.
Στα τέλη Μαΐου μια είδηση έκανε τον γύρο του κόσμου. Ο Γάλλος πρόεδρος, προσπαθώντας να κατανοήσει τα κύματα οργής που συγκλόνιζαν τότε τη χώρα του, αντί να συναντηθεί με τις οργανώσεις των εργαζομένων και τα συνδικάτα, καλούσε στο Ελιζέ τρεις επιφανείς κοινωνιολόγους κι έναν δημοσιογράφο. Για να υπογραμμιστεί το πόσο σημαντική ήταν η συνάντηση άφηνε να διαρρεύσει πως οι προσκεκλημένοι στο προεδρικό μέγαρο κλήθηκαν να αφήσουν εκτός τα κινητά τους τηλέφωνα. Τσιμπολογώντας σπαράγγια και καλκάνι, οι επιστήμονες έπρεπε να τοποθετηθούν στους άξονες «κοινωνία, κατανάλωση, τρόπος ζωής». Ο Ζαν Βιάρ, αγαπημένος του προέδρου, είπε: «Το πρόβλημα είναι ότι δεν έχεις αφήγημα μπροστά στην κλιματική μετάβαση. Μας λέτε για το έμβολο, τον κινητήρα, το τούρμπο… Αλλά αυτό που διακυβεύεται είναι ο στόχος! Δεν είναι κρίση, είναι μια αλλαγή πολιτισμού. Μπαίνουμε στον οικολογικό πολιτισμό».
Αυτό το αφήγημα αναζητούν εναγωνίως άλλωστε και οι ίδιες οι αγορές. Με 3 στους 4 καταναλωτές παγκοσμίως να ανησυχούν για το αυξανόμενο κόστος των καθημερινών εξόδων και τα νοικοκυριά να μην τα βγάζουν πέρα ακόμα και με βασικές τους ανάγκες, κάπως η λιτότητα πρέπει να σενιαριστεί – αν όχι για να μας αρέσει, τουλάχιστον για να γίνει ανεκτή αλλά και να συμβαδίζει με τις ανάγκες ενός παγκόσμιου κοινού που διακατέχεται όλο και περισσότερο από τον φόβο ότι ο πλανήτης δεν θα αντέξει.
Η Euromonitor International είναι μια εταιρεία που δημιουργεί βάση δεδομένων έρευνας αγοράς αλλά και αναλύσεις για τα τρεντ της διεθνούς αγοράς, όπως και εξειδικευμένες εκθέσεις για χώρες και προϊόντα. Στις αρχές του χρόνου παρουσίασε την καθιερωμένη ετήσια έκθεσή της «Top 10 Global Consumer Trends» για το 2023. Εκεί διαβάζουμε ότι «η καταναλωτική συμπεριφορά στρέφεται λιγότερο στην απόκτηση και περισσότερο στη μείωση, η οποία επιδρά θετικά στον πλανήτη. Υιοθετώντας πιο βιώσιμες πρακτικές το 2022, το 34% των ερωτηθέντων καταναλωτών ήταν πρόθυμο να αγοράσει προϊόντα από δεύτερο χέρι, το 55% μείωσε τη σπατάλη τροφίμων, το 43% μείωσε την κατανάλωση ενέργειας και το 42% την κατανάλωση νερού, το 40% επέλεξε την επισκευή από την αντικατάσταση, το 34% μείωσε τις εκπομπές άνθρακα οδηγώντας λιγότερο και το 13% επέλεξε την ενοικίαση έναντι της αγοράς. Ωστόσο, το 41% των επαγγελματιών τονίζει ότι η απροθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν περισσότερο για βιώσιμα προϊόντα αποτελεί την πιο σημαντική πρόκληση».
Παράλληλα, φέτος αναπτύχθηκε ένα καινούργιο φαινόμενο στο TikTok. Οι «deinfluencers» ήλθαν στον αντίποδα των influencers για να πουν ότι «ο υλισμός και οι υπερτιμημένες τάσεις δεν είναι πλέον της μόδας. Καθώς οι καταναλωτές παρακολουθούν τις δαπάνες τους σε αυτούς τους πληθωριστικούς καιρούς, αυτή η αναδυόμενη ομάδα χρηστών των μέσων κοινωνικής δικτύωσης παροτρύνει τους ανθρώπους να αξιολογήσουν εάν πραγματικά χρειάζονται αυτή την κουβέρτα των 185$. Τα μηνύματά τους είναι απλά και ξεκάθαρα: αυτά τα στοιχεία είναι υπερδιαφημισμένα, δεν τα χρειάζεστε και να γιατί. Μερικές φορές προτείνουν άλλες επιλογές. Μιλούν επίσης για τη βιωσιμότητα και το κόστος των απορριμμάτων που σχετίζονται με συγκεκριμένες βιομηχανίες, όπως η ομορφιά και η μόδα» (CNN). Οι deinfluencers αποκτούν όλο και μεγαλύτερη δημοτικότητα. Στο TikTok, 582 εκατομμύρια από τις 584 εκατομμύρια συνολικές προβολές για το hashtag #deinfluencing σημειώθηκαν τους τελευταίους 12 μήνες, ανέφερε η πλατφόρμα τον Μάιο.
H Solid Havas πρόσφατα παρουσίασε τα αποτελέσματα της παγκόσμιας prosumer (παραγωγός-καταναλωτής) έρευνας, με στοιχεία και από την Ελλάδα. Η Havas Group διεξάγει την έρευνά της σε 30 χώρες, με θέμα τις τάσεις του κοινού απέναντι στην αλλαγή του μοντέλου καταναλωτικής συμπεριφοράς. «Το 2023 ο κόσμος μπούχτισε», αναφέρει η εταιρεία. «Σε έναν πλανήτη βυθισμένο σε πολλαπλές κρίσεις -οικονομικές, οικολογικές, ιδεολογικές- οι άνθρωποι θέλουν να αισθάνονται κάποιο μέτρο ελέγχου: μια ζωή πιο ουσιαστική, με περισσότερο ελεύθερο χρόνο, περισσότερη οικονομική ασφάλεια και ψυχολογική ελευθερία. Περισσότερη πίστη ότι ο πλανήτης μας θα επιβιώσει. Η συνειδητή κατανάλωση δεν είναι καθόλου κάτι καινοφανές. Η διαφορά σήμερα είναι ότι οι άνθρωποι δεν θέλουν απλώς να καταναλώνουν πιο προσεκτικά. Θέλουν και να ζήσουν λιτά.
»Σε αντίθεση με την επιβαλλόμενη λιτότητα -η οποία συνήθως περιλαμβάνει ανεπιθύμητες θυσίες σε ένα αυταρχικό ή δεδομένο πλαίσιο- η προσωπική λιτότητα είναι αυτοκινούμενη και φιλόδοξη. Αφορά τόσο την εξοικονόμηση κόστους όσο και την ηρεμία που πηγάζει από την απλότητα. Το 85% των Ελλήνων prosumers στη μελέτη μας είπαν ότι ζουν ευτυχισμένα σε έναν πιο λιτό κόσμο».
Κάπως έτσι διαβάζουμε αναλύσεις όπως «η λιτότητα ως το νέο cool» και αναφορές για τη «χαρούμενη λιτότητα». Ωστόσο, οι ερωτώμενοι στην Ελλάδα ξεκαθάρισαν ότι «η στέρηση και η αποανάπτυξη δεν είναι ο δρόμος προς τα εμπρός». Περίπου 3 στους 4 prosumers αλλά και mainstream καταναλωτές απορρίπτουν την ιδέα ότι οι οικονομίες πρέπει να συρρικνωθούν για να λύσουν όσα μας ταλαιπωρούν. «Θέλουν ζωντανές οικονομίες που βασίζονται στην καινοτομία, βιώσιμα προϊόντα και υπηρεσίες και όχι μια επιστροφή στην προβιομηχανική εποχή. Λιτότητα για τους καταναλωτές σημαίνει αγοράζω καλύτερα, κάνω περικοπές, μειώνω απορρίμματα και γίνομαι πιο αυτάρκης»
Από την ΕφΣυν
