Νέα ευρωπαϊκή νομοθεσία αναγκάζει τους κορυφαίους οίκους να επανασχεδιάσουν τη στρατηγική τους, αλλά με «παραθυράκια»
Στις βιτρίνες της υψηλής ραπτικής, η αξία ενός προϊόντος μετράται με τη σπανιότητά του. Όταν όμως οι αποθήκες γεμίζουν με απούλητα ρούχα, και οι πλούσιοι καταναλωτές γίνονται πιο συγκρατημένοι, οι ισορροπίες ανατρέπονται. Για χρόνια, η βιομηχανία της πολυτέλειας αντιμετώπιζε το πλεονάζον απόθεμα με μια ριζική, αν και αθόρυβη μέθοδο: την ολοκληρωτική καταστροφή του, ώστε να μην υποτιμηθεί το brand. Σήμερα, η πρακτική αυτή έρχεται αντιμέτωπη με τη νέα ευρωπαϊκή νομοθεσία, αναγκάζοντας τους κορυφαίους οίκους να επανασχεδιάσουν τη στρατηγική τους και να στραφούν προς την ανακύκλωση.
Στις αρχές του μήνα, η ψηφιακή πλατφόρμα Yoox διέθετε σουέτ αθλητικά υποδήματα Brunello Cucinelli προς 617 ευρώ (693 δολάρια), τιμή μειωμένη κατά το ήμισυ σε σύγκριση με την επίσημη ιστοσελίδα του ιταλικού οίκου. Μπεζ μίνι φούστα Gucci προσφερόταν στα 800 ευρώ, καταγράφοντας επίσης έκπτωση της τάξης του 50%. Παράλληλα, μπλουζάκι Burberry προσφερόταν έναντι λιγότερων από 200 ευρώ, αγγίζοντας μείωση 60% από την αρχική αξία. Συνολικά, η Yoox διέθετε προς πώληση περίπου 2.500 προϊόντα των τριών αυτών κορυφαίων brands με εξαιρετικά γενναίες μειώσεις τιμών.
Η συγκεκριμένη εξέλιξη αποτυπώνει ανάγλυφα την κρίση που μαστίζει την αγορά ειδών πολυτελείας, καθώς ακόμη και η εύπορη πελατεία περιορίζει δραστικά τις δαπάνες της. Οι βιομηχανίες μόδας και δερμάτινων ειδών υψηλής ραπτικής πασχίζουν να αποφύγουν τις εκπτώσεις ή τη διοχέτευση του πλεονάζοντος αποθέματος στην αγορά, καθώς τέτοιες πρακτικές απομυθοποιούν το κύρος και την αίσθηση αποκλειστικότητας των προϊόντων.
Αποτέφρωση ή καταστροφή
Για τον λόγο αυτό, οι οίκοι επέλεγαν παραδοσιακά την αποτέφρωση ή την καταστροφή των απούλητων στοκ. Η αμφιλεγόμενη αυτή στρατηγική πλέον απαγορεύεται ρητά με νομοθεσία της Ευρωπαϊκής Ένωσης, της περιοχής όπου εδρεύουν οι ισχυρότεροι κολοσσοί του κλάδου.
Από τον προσεχή Μάρτιο, η Ευρωπαϊκή Ένωση επιβάλλει την υποχρεωτική δημοσιοποίηση των στοιχείων για τον όγκο και τους λόγους καταστροφής του απούλητου στοκ. Η εξέλιξη αυτή, πέρα από το επικοινωνιακό πλήγμα που ενδέχεται να πυροδοτήσει, απειλεί να εκθέσει στους ανταγωνιστές ευαίσθητα εμπορικά δεδομένα σχετικά με την εμπορική πορεία συγκεκριμένων συλλογών.
Άμεσο πλήγμα στη φήμη της εταιρείας
Οι νέοι κανονισμοί εγκυμονούν τον κίνδυνο μιας «διπλής τιμωρίας», επισημαίνει η σύμβουλος επιχειρήσεων πολυτελείας Ζουλί Ελ Γκουζί. «Η καταφυγή σε πρακτικές που πλήττουν την εταιρική υπευθυνότητα συνεπάγεται άμεσο πλήγμα στη φήμη της εταιρείας. Και στον κόσμο της πολυτέλειας, η φήμη ταυτίζεται με την ίδια την ελκυστικότητα του brand».
«Έκλεψαν» αποθέματα 1,12 εκατ. δολαρίων προτού καταστραφούν
Ο όγκος των εμπορευμάτων υψηλής ραπτικής που καταστρέφονται ήρθε με ηχηρό τρόπο στο προσκήνιο, μέσα από δικαστική υπόθεση η οποία εκδικάστηκε φέτος στο Χονγκ Κονγκ. Τον περασμένο Αύγουστο, τέσσερις πρώην εργαζόμενοι σε αποθήκη της Chanel καταδικάστηκαν σε ποινές κάθειρξης από τέσσερα έως επτά έτη. Η καταδίκη αφορούσε συνωμοσία κατά τα έτη 2016 και 2017 με σκοπό την κλοπή αποθεμάτων αξίας περίπου 8,77 εκατομμυρίων δολαρίων Χονγκ Κονγκ (1,12 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ), τα οποία είχαν ήδη δρομολογηθεί προς καταστροφή.
Σύμφωνα με στοιχεία του Ευρωπαϊκού Οργανισμού Περιβάλλοντος (ΕΟΠ), το 2020 καταστράφηκαν στην Ευρώπη από 264.000 έως 594.000 τόνοι κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων πριν καν χρησιμοποιηθούν. Ο όγκος αυτός αντιστοιχεί στο 4% με 9% του συνόλου των προϊόντων της αγοράς, προκαλώντας εκπομπές έως και 5,6 εκατομμυρίων τόνων ισοδυνάμου διοξειδίου του άνθρακα (CO2). Το μέγεθος αντακλά το ετήσιο περιβαλλοντικό αποτύπωμα περίπου ενός εκατομμυρίου συμβατικών αυτοκινήτων.
Η Γαλλία, έδρα των ισχυρότερων ομίλων πολυτελείας, ψήφισε το 2022 πρωτοποριακό νόμο για την κυκλική οικονομία, υποχρεώνοντας τις εταιρείες μόδας να αξιοποιούν εναλλακτικά ή να ανακυκλώνουν τα απούλητα εμπορεύματα.
Όταν η υψηλή ραπτική δημιουργεί μονώσεις ή ίνες για χαλιά
Στην χώρα, οι επιχειρήσεις διατηρούν το δικαίωμα να ανακυκλώνουν εμπορεύματα μέσω τεμαχισμού ή πολτοποίησης, υποβαθμίζοντας τα υφάσματα σε υλικά χαμηλότερης ποιότητας για τη δημιουργία μονώσεων ή ινών για τάπητες. «Η συγκεκριμένη πρακτική αποτελεί τη σανίδα σωτηρίας της βιομηχανίας», επισημαίνει η Κριστίνα Ντιν, ιδρύτρια της R Collective, εταιρείας που διασώζει και ανακυκλώνει εμπορεύματα οίκων πολυτελείας τα οποία σε διαφορετική περίπτωση θα καταστρέφονταν.
Τα «παραθυράκια»
Οι προδιαγραφές της ευρωπαϊκής νομοθεσίας εμφανίζονται αυστηρότερες σε σύγκριση με τις αντίστοιχες γαλλικές. Ωστόσο, νομικοί, ακαδημαϊκοί και αναλυτές της αγοράς ανακύκλωσης επισημαίνουν στο ειδησεογραφικό δίκτυο Bloomberg την ύπαρξη πολυάριθμων εξαιρέσεων. Οι ρήτρες αυτές επιτρέπουν στους μεγάλους οίκους μόδας να συνεχίσουν την καταστροφή του απούλητου στοκ.
«Εκτός» τσάντες και ρούχα από τα οποία δεν αφαιρείται το λογότυπο
Το κανονιστικό πλαίσιο εξαιρεί ρητά τα δερμάτινα είδη και τις τσάντες, οι οποίες αποτελούν τον οικονομικό πυλώνα της βιομηχανίας πολυτελείας, εξασφαλίζοντας υψηλότερα περιθώρια κέρδους σε σχέση με τις υπόλοιπες κατηγορίες. Εκτός πεδίου εφαρμογής μένουν επίσης οι συλλογές περιορισμένης έκδοσης (limited edition), καθώς και ενδύματα φέροντα λογότυπα ή εμπορικά σήματα που είναι αδύνατον να αφαιρεθούν χωρίς να προκληθεί φθορά στο ύφασμα.
«Δημιουργείται ένα στρεβλό κίνητρο για τις εταιρείες, ώστε να καθιστούν εξαρχής δυσκολότερη την αφαίρεση των σημάτων», υπογραμμίζει η Σάρα Ματιέ, Βελγίδα ευρωβουλευτής, η οποία συμμετείχε στη διαμόρφωση του νομοθετήματος ως σκιώδης εισηγήτρια της ευρωομάδας των Πρασίνων.
