Ψηφιακές ετικέτες αντικαθιστούν τα χάρτινα ταμπελάκια στα ράφια, ενώ αλγόριθμοι AI προβλέπουν τη συμπεριφορά των αγοραστών και αυξομειώνουν τις τιμές σε πραγματικό χρόνο. Τι πραγματικά συμβαίνει και πώς οι πολυεθνικές παρακολουθούν τα δεδομένα μας
Δεν είναι απλώς η ακρίβεια που εξοργίζει πλέον τους καταναλωτές. Είναι ο τρόπος με τον οποίο οι πολυεθνικές σε ΗΠΑ και σταδιακά σε όλον τον κόσμο, διαμορφώνουν τις τιμές, με τους πολίτες να παρακολουθούν μπερδεμένοι τους ολοένα και πιο προηγμένους τεχνολογικά τρόπους με τους οποίους οι αλυσίδες εστίασης και οι μεγάλοι λιανοπωλητές υπολογίζουν το κόστος των προϊόντων.
Τα ψηφιακά ταμπελάκια τιμών αντικαθιστούν με γρήγορους ρυθμούς τα παραδοσιακά χάρτινα στους διαδρόμους των σούπερ μάρκετ. Παράλληλα, εργαλεία Τεχνητής Νοημοσύνης (AI) βοηθούν τις επιχειρήσεις να αποφασίσουν πόσο θα χρεώσουν το κάθε προϊόν, προβλέποντας την αντίδραση των πελατών. Όροι όπως «δυναμική τιμολόγηση» (dynamic pricing) και «τιμολόγηση παρακολούθησης» (surveillance pricing) προκαλούν έντονη ανησυχία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με τους χρήστες να αναρωτιούνται αν διαφορετικοί άνθρωποι βλέπουν διαφορετικές τιμές για το ίδιο ακριβώς προϊόν.
Οι καταναλωτές έχουν εξοικειωθεί με τις μεταβολές των τιμών, όταν κάνουν κράτηση για αεροπορικά εισιτήρια, ξενοδοχεία ή ταξί, μέσω εφαρμογών. Ωστόσο, η προοπτική οι καθημερινές τους αγορές να καθορίζονται από ανεξήγητους αλγόριθμους και προσωπικά δεδομένα, που ενδεχομένως μοιράζονται εν αγνοία τους, έχει χτυπήσει καμπανάκι κινδύνου.
«Αυτή τη στιγμή υπάρχει τεράστια ένταση σχετικά με το ποιος θα έχει πραγματικά την ισχύ: οι εταιρείες ή ο καταναλωτής, μέσω της χρήσης bots και αλγορίθμων AI», επισημαίνει η Κέιτι Τόμας, επικεφαλής του ινστιτούτου καταναλωτικής συμπεριφοράς της συμβουλευτικής εταιρείας Kearney.
Από την πλευρά τους, οι εταιρείες που χρησιμοποιούν την τεχνολογία, υποστηρίζουν ότι οι ανησυχίες οφείλονται σε παρανοήσεις. Ο διευθύνων σύμβουλος της Walmart, Τζον Φέρνερ, ανέφερε ότι οι ψηφιακές ετικέτες εξοικονομούν χρόνο για τους εργαζομένους και κρατούν τις τιμές ενημερωμένες, αρνούμενος ότι χρησιμοποιούνται για να αυξάνουν τις τιμές ανάλογα με τον καιρό, την ώρα της ημέρας ή τον κάθε αγοραστή ξεχωριστά.
«Τιμολογούμε το προϊόν, όχι το πρόσωπο», σημείωσε χαρακτηριστικά.
Ωστόσο, η έλλειψη διαφάνειας γύρω από τη συλλογή και τη χρήση των καταναλωτικών δεδομένων, συντηρεί την καχυποψία. Για παράδειγμα, φήμες στα social media ισχυρίζονται ότι οι ηλεκτρονικές ετικέτες που τοποθετεί η Walmart, σαρώνουν τα πρόσωπα ή τα κινητά τηλέφωνα των πελατών για να καθορίσουν εξατομικευμένες τιμές.
Η κατάσταση αυτή έχει κινητοποιήσει ρυθμιστικές αρχές και νομοθέτες σε δεκάδες πολιτείες των ΗΠΑ, ενώ η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου (FTC) προειδοποιεί τις επιχειρήσεις ότι η μη αποκάλυψη της χρήσης προσωπικών δεδομένων για την τιμολόγηση συνιστά παραβίαση της νομοθεσίας για την προστασία των καταναλωτών.
1. Δυναμική τιμολόγηση: Η αυξομείωση των τιμών σε πραγματικό χρόνο
- Τι είναι: Δυναμική τιμολόγηση σημαίνει αναπροσαρμογή των τιμών ως απάντηση στις μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς, συμπεριλαμβανομένης της προσφοράς και της ζήτησης. Μια αεροπορική εταιρεία που προσαρμόζει τις τιμές των εισιτηρίων, όσο πλησιάζει η αναχώρηση ή η Uber που αυξάνει τις χρεώσεις τις ώρες αιχμής (surge pricing), εφαρμόζουν τέτοιες πρακτικές.
- Γιατί έχει σημασία: Οι συχνές αλλαγές τιμών δεν αφορούν πλέον μόνο τα τρόφιμα. Σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας δεδομένων Decodo, που παρακολουθεί τις διακυμάνσεις σε ηλεκτρονικά, ρούχα και είδη σπιτιού, σχεδόν οι μισές αλλαγές τιμών που καταγράφηκαν ήταν μειώσεις. Αυτό καταρρίπτει την υπόθεση των καταναλωτών ότι η δυναμική τιμολόγηση οδηγεί αποκλειστικά σε αυξήσεις.
2. Ψηφιακές ετικέτες στα ράφια: Η τεχνολογία που αλλάζει τα σούπερ μάρκετ
- Τι είναι: Ψηφιακές οθόνες που επιτρέπουν στα καταστήματα να ενημερώνουν τις τιμές στα ράφια ηλεκτρονικά, καταργώντας τα χάρτινα ταμπελάκια.
- Γιατί έχει σημασία: Οι ηλεκτρονικές ετικέτες, που χρησιμοποιούνται εδώ και χρόνια σε Ευρώπη και Ασία, κερδίζουν έδαφος στις ΗΠΑ, σε κολοσσούς όπως η Walmart και η Whole Foods. Οργανώσεις προστασίας καταναλωτών και συνδικάτα εκφράζουν φόβους ότι οι οθόνες αυτές θα μπορούσαν μελλοντικά να χρησιμοποιηθούν για απότομες αυξήσεις τιμών σε ώρες αιχμής ή για εξατομικευμένη τιμολόγηση.
Παρ’ όλα αυτά, ειδικοί της αγοράς σημειώνουν ότι οι λιανοπωλητές ενημερώνουν τις ηλεκτρονικές τιμές σε τακτά χρονικά διαστήματα (συνήθως εβδομαδιαία) για λόγους συνέπειας. «Η αλλαγή τιμών, καθ’ όλη τη διάρκεια της ημέρας, όπως κάνουν οι αεροπορικές εταιρείες, είναι εξαιρετικά σπάνια στο λιανεμπόριο τροφίμων σήμερα», εξηγούν ερευνητές.
3. Εξατομικευμένη τιμολόγηση (Surveillance Pricing): Στο στόχαστρο τα προσωπικά δεδομένα
- Τι είναι: Πρόκειται για την προσφορά διαφορετικών τιμών ή εκπτώσεων με βάση την τοποθεσία, το εισόδημα, τις συνήθειες περιήγησης στο διαδίκτυο και άλλα προσωπικά στοιχεία του αγοραστή. Ακτιβιστές και ρυθμιστικές αρχές αποκαλούν την πρακτική αυτή «τιμολόγηση μέσω παρακολούθησης».
- Γιατί έχει σημασία: Αν και δεν είναι σαφές πόσο ευρέως χρησιμοποιείται, έκθεση της FTC έδειξε ότι δεκάδες εταιρείες παροχής τέτοιων αλγοριθμικών εργαλείων συνεργάζονται με εκατοντάδες λιανοπωλητές. Πολιτείες όπως το Μέριλαντ, το Νιου Τζέρσεϊ και το Κονέκτικατ έχουν ήδη επιβάλει αυστηρούς περιορισμούς στη χρήση προσωπικών δεδομένων για τον καθορισμό των τιμών στα τρόφιμα.
Η δικαστική περιπέτεια της Target και το παράδειγμα της Instacart
Το 2022, οι αρχές της Καλιφόρνιας μήνυσαν την αλυσίδα Target, υποστηρίζοντας ότι η εφαρμογή της εμφάνιζε χαμηλότερες τιμές πριν οι καταναλωτές μπουν στο κατάστημα και τις αύξανε μόλις περνούσαν την είσοδο. Η Target εξασφάλισε εξωδικαστικό συμβιβασμό 5 εκατομμυρίων δολαρίων, δεσμευόμενη να σταματήσει τη χρήση τεχνολογιών γεωεντοπισμού (geofencing) για την αύξηση των τιμών, αν και η ίδια αρνήθηκε τις κατηγορίες περί εξατομίκευσης.
Αντίστοιχα, έρευνες αποκάλυψαν ότι η πλατφόρμα Instacart εμφάνιζε διαφορετικές τιμές για ίδια προϊόντα στους χρήστες της, με την εταιρεία να υποστηρίζει ότι επρόκειτο για τυχαία τεστ (A/B testing) και όχι για χρήση προσωπικών δεδομένων, τερματίζοντας τελικά την πρακτική.
4. Αλγοριθμική τιμολόγηση και AI: Ο ρόλος των Big Data
- Τι είναι: Η χρήση λογισμικού που προτείνει ή καθορίζει αυτόματα τις τιμές. Με τη βοήθεια της AI, το λογισμικό εντοπίζει μοτίβα στις πωλήσεις και τις τιμές των ανταγωνιστών, για να προβλέψει τη ζήτηση και να μεγιστοποιήσει τα κέρδη.
- Γιατί έχει σημασία: Έρευνα της συμβουλευτικής Simon-Kucher σε 2.200 στελέχη παγκοσμίως έδειξε ότι το 41% χρησιμοποιεί λογισμικό AI για τη συλλογή στοιχείων της αγοράς και το 28% για «βελτιστοποίηση τιμών σε πραγματικό χρόνο».
Ανταγωνισμός, αγωγές και το «Project Nessie» της Amazon
Η αλγοριθμική τιμολόγηση έχει μπει στο μικροσκόπιο της δικαιοσύνης για πιθανή νόθευση του ανταγωνισμού:
- Amazon & Project Nessie: Η FTC κατηγορεί την Amazon ότι χρησιμοποίησε έναν μυστικό αλγόριθμο (Project Nessie) για να εντοπίζει προϊόντα στα οποία μπορούσε να αυξήσει τις τιμές, γνωρίζοντας ότι οι ανταγωνιστές θα ακολουθούσαν, αποκομίζοντας πάνω από 1 δισεκατομμύριο δολάρια σε υπερκέρδη. Η Amazon υποστηρίζει ότι το εργαλείο είχε σχεδιαστεί για να αποτρέπει τη στρέβλωση των τιμών και έχει ήδη καταργηθεί.
- McDonald’s: Πρόσφατη αγωγή καταναλωτών κατηγορεί την αλυσίδα ότι χρησιμοποιεί αλγόριθμο με μη δημόσια δεδομένα πωλήσεων από ανταγωνιστικά καταστήματα για τον συντονισμό των τιμών. Η McDonald’s απέρριψε τους ισχυρισμούς ως ανακριβείς, δηλώνοντας ότι το εργαλείο παρέχεται απλώς ως βοήθημα στους δικαιοδόχους (franchisees).
Με πληροφορίες από Associated Press, Reuters, New York Post
Πηγή: www.tovima.gr
